Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es schon lange nicht mehr nur um Position 1 in der organischen Ergebnisliste – erstrebenswert sind jetzt auch Knowlege-Panel und Knowlege-Card. Doch was verbirgt sich eigentlich hinter diesen Begriffen?

Präsenz der SERP-Features steigt an

Seit Jahren steigt die Präsenz von SERP-Features wie Knowledge-Panel und Knowledge-Cards rasant an. Dadurch bekommen die klassischen Suchergebnisse (auch „Blue Links“ genannt) immer mehr Konkurrenz. Denn heute sind die meisten Suchanfragen implizit formulierte Fragen, die einer Antwort bedürfen. Google ist bestrebt, mit den SERP-Features diese Fragen direkt zu beantworten.

Knowledge-Graph, Entitäten und Entitätstypen

Da Knowledge-Panel und Knowledge-Cards auf den strukturierten Informationen aus dem Knowledge-Graph basieren, ist es wichtig, zu verstehen, was ein Knowledge-Graph ist und welche Rolle er für Google spielt.

Der Knowledge-Graph ist eine Wissens-Datenbank, in der Informationen so strukturiert aufgearbeitet sind, dass aus ihnen Wissen entsteht. Die grundsätzliche Struktur besteht aus sogenannten Knoten und Kanten. Bezogen auf den Knowledge-Graphen sind die Knoten die Entitäten. Die Kanten beschreiben die Art der Beziehung zwischen diesen Entitäten. Entitäten beschreiben eine Bezeichnung beziehungsweise einen Namen und verschiedene Attribute beziehungsweise Eigenschaften.

Beim Knowledge-Graph werden alle Knoten (Entitäten) mit Attributen versehen und nach Entitätstypen klassifiziert. Zudem werden die Kanten zwischen den Entitäten mit der Beziehungsart kommentiert.

Für Google ist der Knowledge-Graph eine semantische Datenbank, um Suchanfragen und Inhalte besser verstehen zu können. Die Struktur erlaubt es, Antworten auf Fragen zu geben, in denen ein Thema oder eine Entität gesucht wird, die in der Frage nicht genannt wird.

Knowledge-Panel und Knowledge-Cards sind so gesehen ein Fenster in den Knowledge-Graphen von Google.

Was sind Knowledge-Penel?

Weil bei vielen Suchanfragen Entitäten direkt oder indirekt eine Rolle spielen, findet man bei vielen Suchanfragen auch verschiedene Boxen-Varianten in den SERPS.

Wenn Google erkennt, dass bei einer Suchanfrage als Subjekt direkt nach einer Entität gefragt wird, wird ein sogenanntes Knowledge-Panel ausgeliefert. Das Knowledge-Panel kann auch als Entitäten-Box bezeichnet werden – es wird für nahezu alle Entitätstypen ausgeliefert.

Es wird aber nicht zu jeder Entität eines Typs ein Knowledge-Panel ausgeliefert, die Entität muss auch im Knowledge-Graph erfasst sein. Eine der grundlegenden Fragen für SEOs ist deswegen, welche Entitäten überhaupt in den Google-Knowledge-Graphen aufgenommen werden.

Laut Google werden im Knowledge-Graph in erster Linie nur benannte Entitäten aus den Klassen der folgenden Entitätstypen erfasst:

• Bücher und Bücher-Serien
• Bildungseinrichtungen, Behörden, lokale Geschäfte, Unternehmen
• Ereignisse
• Filme und Film-Serien
• Musikgruppen und Alben
• Personen
• Orte
• Sport-Mannschaften
• TV-Serien
• Video-Spiele und -Serien
• Websites beziehungsweise Domains

Damit die Entitäten mit einem Knowledge-Panel in den SERPS präsentiert werden, müssen sie eine bestimmte gesellschaftliche Relevanz oder Autorität im jeweiligen Bereich besitzen. Anhand welcher Kriterien Google diese Relevanz bewertet, ist nicht klar dokumentiert beziehungsweise es fehlen konkrete Aussagen seitens Google.

Es gibt verschiedene Templates für die Knowledge-Panel. Diese variieren je nach gesuchter Entität beziehungsweise Entitätstyp und orientieren sich an den Standard-Attributen des jeweiligen Entitätstyps.

Unterschied zwischen Knowledge-Panel und Knowledge-Cards

Je nach Suchanfrage werden entweder nur Knowledge-Panel, nur Knowledge-Cards oder beides zusammen ausgeliefert. Dabei spielt es eine Rolle, ob nach einem Attribut einer Entität, einer Beziehungsart zwischen Entitäten oder direkt nach einer Entität gesucht wird. Auch der Entitätstyp ist entscheidend dafür, welche Varianten ausgespielt werden.

Sucht man zum Beispiel nach Entitäten der Entitätstypen Personen, Orte, Bauwerke oder Unternehmen, bekommt man das klassische Knowledge-Panel auf der rechten Seite der SERPS ausgeliefert.

Sucht man hingegen nach einem Attribut einer Entität wie etwa Alter, Geburtsort, Höhe, Größe, Beruf und so weiter, werden das Knowledge-Panel der Hauptentität beziehungsweise des Subjekts und eine Knowledge-Card zur direkten Beantwortung der Frage mit dem Attributs-Wert ausgeliefert.

Manchmal werden Knowledge-Cards auch zusammen mit dem Knowledge-Panel ausgeliefert, obwohl nach keinem Attribut gesucht wurde. Das ist dann der Fall, wenn Google der Meinung ist, dass diese Informationen bezogen auf die gesuchte Entität aktuell wichtig sind. Knowledge-Cards zu aktuellen Ereignissen werden auch als Live Results bezeichnet.

Selten werden auch nur Knowledge-Cards ausgeliefert. Das geschieht, wenn ein Keyword die Suchintention „Know Simple“ hat. Know Simple ist eine Unterart der Suchintention „informational“.

Ein Beispiel wäre die Suchanfrage zum Wetter. Hier wird kein Knowledge-Panel, sondern nur die Knowledge-Card beziehungsweise Live Result ausgeliefert.

Was sind Knowlege-Cars?

Knowledge-Cards geben Antworten auf die Attribute einzelner Entitäten. Je nach Entitätstyp werden neben dem Knowledge-Panel automatisch Knowledge-Cards mit weiteren Informationen zur Entität ausgeliefert. Diese weiterführenden Informationen sind auch Attribute der jeweiligen Entität.

Unterschied zwischen Knowledge-Cards und Featured Snippets

Neben den Knowledge-Cards nutzt Google noch eine weitere Box zur Beantwortung von Fragen direkt in den SERPS. Während Knowledge-Cards immer einen direkten Bezug zu einer benannten Entität haben, findet man Featured Snippets in erster Linie, wenn nach Konzepten gesucht wird.

Featured Snippets sind nur sehr selten in Bezug auf benannte Entitäten zu sehen und können wie die Knowledge-Cards auch zusammen mit einem Knowledge-Panel ausgeliefert werden.

Knowledge-Karussells

Ein Knowledge-Karussell wird in den SERPS immer dann ausgeliefert, wenn eine Suchanfrage nicht eindeutig nur mit einer Entität beantwortet werden kann oder Google der Meinung ist, dass man sich auch für andere verwandte Entitäten interessieren könnte.

Fazit – Einfluss des Knowledge-Graphen wächst

Der Einfluss von SERP-Features und damit auch der Einfluss des Knowledge-Graphen auf die Suchergebnisse steigt kontinuierlich an. Die klassischen Suchergebnisse verlieren immer mehr an Aufmerksamkeit und damit an Relevanz.

Entitäten stehen im Zentrum des Knowledge-Graph und werden einen immer größeren Einfluss auf die SERPS haben. Auch hinsichtlich Voice-Search spielen SERP-Features wie Knowledge-Cards, Featured Snippets und Knowledge-Panel eine immer wichtigere Rolle.