Wer bei Amazon erfolgreich verkaufen möchte, sollte wissen, wie er seine Verkaufsrankings auf der Plattform optimieren kann. Je besser die Faktoren des Rankingalgorithmus von Amazon und die relevanten Zusammenhänge verstanden werden, desto besser kann man auch eigene Ideen und Strategien zur Optimierung entwickeln. Dabei ist die Amazon Rankingoptimierung besonders für Eigenprodukte relevant.

Das Ziel ist die erste Suchergebnisseite 

Die Mehrheit der Käufer auf Amazon verwenden die klassische Suche, um passende Produkte zu finden. Dabei betrachten viele Nutzer ausschließlich die erste Suchergebnisseite – nur wenige klicken sich bis Seite drei oder darüber hinaus durch.

Amazon zeigt pro Seite 16 Ergebnisse an – dementsprechend sieht der User folglich 48 Produkte auf den ersten drei Seiten. Nur selten finden Nutzer hier kein passendes Produkt. Es gilt also das Credo: Wer oben steht gewinnt!

Da Amazon darauf bedacht ist, dass möglichst viele Käufe auf der Plattform zustande kommen, sollen dem Nutzer Produkte angezeigt werden, die relevant sind und mit hoher Wahrscheinlichkeit auch gekauft werden. Dafür geht Amazon in zwei Schritten vor.

• Im ersten Schritt werden aus der riesigen Auswahl aller Produkte diejenigen herausgefiltert, die inhaltlich zur Suchanfrage passen.

• Im zweiten Schritt werden die gefilterten Produkte sortiert. Diese Anordnung wird durch den Rankingalgorithmus festgelegt.

1. Schritt – Filtern inhaltlich passender Produkte

Auf Amazon werden über 160 Mio. Produkte angeboten – damit der User auch das findet, was er sucht, muss Amazon die Suchanfrage möglichst gut interpretieren und die inhaltlich passende Teilmenge des Produktsortiments auswählen.

Für die Auswahl der inhaltlich passenden Produkte verwendet Amazon zwei Kriterien.

• Alle Wörter aus der Suchanfrage müssen in der Produktbeschreibung enthalten sein. Dabei berücksichtigt Amazon verschiedene Informationsfelder des Produkts:
• Titel
• Aufzählungszeichen
• Beschreibung
• Suchbegriffe
• Händlername
• Marke
• und andere Produktinformationen wie die Farbe.

Sucht ein Nutzer zum Beispiel nach „Lederjacke schwarz mit Nieten“ dann muss das     Produkt die Keywords schwarz, Lederjacke und Nieten enthalten. Füllwörter wie mit oder in werden dabei nicht berücksichtigt – auch zwischen Groß- und Kleinschreibung sowie Singular oder Plural wird kein Unterschied gemacht. Es nicht notwendig, dass alle Wörter       im selben Informationsfeld stehen – sie müssen lediglich alle vorhanden sein. Damit Ihre        Produkte bei der Suche in den Suchergebnissen berücksichtigt werden ist es also wichtig,      Produkte mit einem möglichst umfassenden Satz relevanter Keywords ausstatten. Dabei sollten vor allem die Besonderheiten des Produktes nicht vergessen werden.

• Zudem ist es notwendig, ein Hauptbild festzulegen, das dem User in den Suchergebnissen angezeigt wird. Fehlt dieses, wird das Produkt auch nicht angezeigt.

2. Schritt – Passende Produkte nach Kaufwahrscheinlichkeit sortieren

Wurden die inhaltlich passenden Produkte bestimmt, müssen diese noch geordnet werden. Dieses Ranking dient zum einen der Übersicht – zum anderen kann Amazon durch den Verkaufsrang Einfluss darauf nehmen, welche Produkte Nutzer am schnellsten und einfachsten finden.

Welches Produkt Amazon an welcher Position listet, wird durch den Rankingalgorithmus bestimmt. Dieser berücksichtigt verschiedene Eigenschaften eines Produktes, gewichtet sie und weist dem Produkt einen Rang zu, der seine relative Position in der Liste bestimmt.

Amazon möchte durch ein optimal beschaffenes Ranking möglichst viele Käufe generieren. Kunden sollen so möglichst schnell von der Suche zum passenden Produkt finden, darauf klicken und es schlussendlich kaufen. Amazon sortiert die Produkte also nach der Kaufwahrscheinlichkeit.
 

Zur Bestimmung der Kaufwahrscheinlichkeit werden zwei Gruppen von Faktoren berücksichtigt:

• Performance-Faktoren. Sie bilden die vergangene Leistung des Produktes bzw. den Erfolg bei Kunden ab und werden mit den Metriken Klickrate (engl. Click-through-rate, CTR), Conversion Rate und Absatz erfasst.

• Relevanz-Faktoren. Damit wird ermittelt, wie gut ein Produkt inhaltlich zu der Suchanfrage passt. Die Relevanz wird maßgeblich mithilfe der Keywords ermittelt.

Amazon möchte dem User Produkte anzeigen, die sich in der Vergangenheit gut verkauft haben und eine hohe inhaltliche Relevanz mit der Suchanfrage haben. Denn mit einer hohen inhaltlichen Relevanz und einer guten Verkaufshistorie steigt auch die Kaufwahrscheinlichkeit. Und je höher die Kaufwahrscheinlichkeit desto höher der Absatz und die Provision von Amazon.

Bei der Amazon Ranking Optimierung geht es in erster Linie darum, mithilfe von Keywords und einer guten Produktdarstellung die inhaltliche Relevanz und Performance zu steigern. Hier ist zu beachten, dass die Erhöhung der Relevanz keywordspezifisch ist – die Relevanz muss für einzelne Keywords optimiert werden. Eine Steigerung der Performance-Faktoren wirkt sich hingegen positiv auf das Ranking aller Keywords aus, bei denen das Produkt erscheint.

Die Performance-Faktoren

Haben Produkte in der Vergangenheit eine gute Performance abgeliefert, werden sie im Ranking weiter vorne platziert, weil sie eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit repräsentieren. Die “Performance” wird von Amazon dabei in den drei Kennzahlen Absatz, Klickrate und Conversion Rate gemessen.

Dass der Absatz als Performance-Indikator verwendet wird ist einleuchtend – denn je häufiger ein Produkt gekauft wird, desto beliebter scheint es bei Käufern zu sein. Beliebte Produkte haben allgemein eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit, da sie voraussichtlich auch von weiteren Nutzern gekauft werden. Deshalb werden absatzstarke Produkte im Ranking weiter vorne angezeigt und erhalten im Idealfall den Bestseller Rang ihrer Produktkategorie.

Um nachzuvollziehen zu können, warum die Klickrate und die Conversion Rate Performance-Faktoren sind, muss der Kaufprozess auf Amazon nachvollzogen werden. Nach der Suchanfrage muss ein Nutzer zuerst auf ein Produkt klicken, um auf die Produktseite zu gelangen. Dort muss er das Produkt durch einen weiteren Klick kaufen. Genau diese zwei Schritt werden mithilfe der Klickrate und der Conversion Rate gemessen.

Die Klickrate misst, wie häufig ein Nutzer das Produkt angeklickt hat, wenn es ihm in den Suchergebnissen angezeigt wurde. Wird ein Produkt immer angeklickt, wenn ein Nutzer es sieht, dann scheint das Produkt sehr relevant und attraktiv zu sein. Wird das Produkt hingegen immer angezeigt aber nie angeklickt, dann ist das Produkt offensichtlich nicht interessant.

Ein Produkt, das nie angeklickt wird, kann auch nie gekauft werden. Die Kaufwahrscheinlichkeit von diesem Produkt ist somit 0%. Folglich werden Produkte einen umso höheren Amazon Verkaufsrang aufweisen, je höher die Klickrate ist, da mit der Klickrate auch die Kaufwahrscheinlichkeit steigt.

Ein Produkt hat aber keine universelle Klickrate – diese variiert je nach Keyword und Ranking. Eine Lederjacke wird beim Keyword “Lederjacke” eine höhere Klickrate haben als beim Keyword “Smartphone”. Auch wird das Produkt auf Platz 1 in der Regel eine höhere Klickrate haben, als das Produkt auf Platz 35. Aus diesem Grund wird die Klickrate immer Keyword- und Ranking-spezifisch ermittelt und miteinander verglichen.

Hat beim Keyword “Smartphone” zum Beispiel das Samsung Galaxy S5 auf Platz 1 eine niedrigere Klickrate als das iPhone 6 beim gleichen Keyword auf Platz 1, wird das iPhone 6 voraussichtlich über dem Samsung Galaxy S5 stehen. Generell gilt also – je höher die Klickrate von einem Produkt bei einem Keyword ist, desto höher der Amazon Verkaufsrang.

Die Conversion Rate misst, wie viele Nutzer das Produkt gekauft haben, nachdem sie sich die Produktseite angesehen haben. Wird ein Produkt immer gekauft, wenn der Nutzer auf der Produktseite war, scheint das Produkt der Suchanfrage genau zu entsprechen. Wird ein Produkt hingegen nie gekauft, nachdem Nutzer auf der Produktseite waren, scheinen sie auf der Produktseite Informationen gefunden zu haben, die sie von einem Kauf abhalten bzw. die sie nicht erwartet haben. Dies können zum Beispiel eine schlechte Produktbewertung oder zusätzliche Informationen in der Produktbeschreibung sein. Je höher die Conversion Rate ist, desto höher ist auch die Kaufwahrscheinlichkeit. Deshalb stehen Produkte mit hoher Conversion Rate weiter oben, als Produkte mit niedriger Conversion Rate.

Auch die Conversion Rate variiert je nach Keyword. Darüber hinaus dient die Conversion Rate zur Überprüfung der Klickrate. Ist die Klickrate bei einem Keyword sehr hoch, die Conversion Rate allerdings deutlich unterdurchschnittlich, scheint das Produkt auf der Suchergebnisseite zunächst sehr attraktiv zu sein, besucht der Nutzer aber dann die Produktseite, verlieren er das Interesse.

Stimmen Klickrate und Conversion Rate nicht überein, ist dies ein Anzeichen dafür, dass die auf der Suchergebnisseite sichtbaren Informationen unvollständig sind und falsche Erwartungen wecken. Solche Produkte werden folglich im Ranking sinken, da die Kaufwahrscheinlichkeit solcher Produkte niedrig ist.

Insgesamt dienen Performance-Faktoren dazu, einschätzen zu können, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht. Amazon hat kein Interesse daran Produkte anzuzeigen, die sich nicht verkaufen, denn daran verdient Amazon kein Geld.

Performance-Faktoren beeinflussen

Klickrate, Conversion Rate und Absatz können Händler nicht direkt verändern – dafür aber nahezu alle Bestandteile, die einen Nutzer dazu bringen, ein Produkt anzuklicken und zu kaufen. Durch die Optimierung dieser Bestandteile können Händler Nutzer dazu bringen, ein Produkt häufiger anzuklicken und zu kaufen. Dadurch steigen die Klickrate, die Conversion Rate und der Absatz. Somit können Händler indirekt einen erheblichen Einfluss auf die Performance-Faktoren ausüben.

Stellt sich die Frage: „Anhand von welchen Informationen entscheide ich, ob ich auf ein Produkt klicke oder nicht?“.

Mögliche Einflussfaktoren sind:

• Titel
• Bild
• Marke
• Preis
• FBA/Prime
• Verfügbarkeit
• Bewertung
• Bestseller Label
• Lieferkosten
• Produktkategorie
• Andere Angebote

Nahezu alle Faktoren, die Nutzer zur Entscheidung heranziehen können ob sie auf ein Produkt klicken oder nicht, können vom Händler beeinflusst werden – lediglich die Marke, das Bestseller Label und die Produktbewertungen nicht.

Die Wahl des richtigen Bildes und der Produkttitel haben einen großen Einfluss auf die Klickrate. Folglich kann es für Händler sinnvoll sein, die Bilder rotieren zu lassen und unterschiedliche Tests zu machen, wie die Wahl des Hauptbildes sich auf die Klickrate bzw. das Ranking auswirkt.

Beim Preis orientieren sich die Nutzer voraussichtlich besonders an den relativen Preisen d.h. sie vergleichen den Preis mit dem darüber- bzw. darunterliegenden Produkt um herauszufinden, wie das Produkt preislich einzuordnen ist.

Auch Eigenschaften wie eine gute Bewertung, die Nutzung von FBA, die richtige Produktkategorie und oder das Bestseller Label können sich ebenfalls positiv auf die Klickrate auswirken.

Klickt der Nutzer anschließend auf ein Produkt, kommt er auf die Produktseite. Hier geht es für Händler nun darum, die Conversion Rate zu maximieren. Hier kommen weitere Bilder, Aufzählungszeichen, Produktinformationen, eine Beschreibung und Bewertungen als neue Informationen hinzu.

Die neuen Bilder sowie die Aufzählungszeichen werden dem Nutzer sehr prominent angezeigt. Um zur Beschreibung und den Produktinformationen zu gelangen, muss er bereits scrollen und meistens einige Informationsfelder überspringen.

Die Bewertungen befinden sich auf der Seite ganz unten. Entsprechend der Anordnung lässt sich ableiten, dass die Bilder und die Aufzählungszeichen eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung spielen. Gefällt dem Nutzer sehr, was er sieht, wird er vermutlich sofort kaufen. Ist er noch nicht vollkommen überzeugt, wird er weiter nach unten scrollen um zusätzliche Informationen zu erhalten.

Gefallen ihm die Bilder oder die Aufzählungszeichen nicht, wird er voraussichtlich die Seite verlassen und sich auf der Suchergebnisseite nach weiteren Produkten umschauen. Die Bilder und Aufzählungszeichen sind somit entscheidend und sollten vom Händler entsprechend Aufmerksamkeit bekommen.

Für unentschlossene Kunden sollten Händler ausführliche Informationen in der Produktbeschreibung eintragen. Bei den Produktbewertungen können Händler bei den Nutzern Pluspunkte sammeln, indem sie insbesondere bei negative Bewertungen einen Kommentar hinterlassen. So zeigen Händler, dass sie die Probleme der Kunden ernst nehmen.

Auch bei der Conversion Rate haben Händler weitreichende Möglichkeiten, mithilfe der vorhandenen Informationsfelder positiven Einfluss zu nehmen. Da der Händler nicht genau wissen kann, welche Information den Kunden zum Kauf bewegen, ist es bei den inhaltlichen Aspekten empfehlenswert, verschiedene Veränderungen zu testen und die Auswirkungen auf die Conversion Rate zu prüfen.

Die Performance-Faktoren haben einen großen Einfluss auf das Ranking. Händler können diese über die Produktdarstellung und die Produktkonditionen mittelbar beeinflussen.

Relevanzfaktoren

Der zweite wichtige Bestandteil vom Amazon Ranking Algorithmus stellen die Relevanz-Faktoren dar. Während die Performance-Faktoren messen, wie gut sich ein Produkt verkauft, messen die Relevanz-Faktoren, wie gut ein Produkt inhaltlich zu der gestellten Suchanfrage passt.

Die Relevanz wird zum Großteil mithilfe der Keywords ermittelt. Für das Ranking ist allerdings nicht nur wichtig, dass die Wörter aus der Suchanfrage alle vorhanden sind, sondern auch wo und in welcher Reihenfolge.

Da jedes Informationsfeld für das Ranking unterschiedlich gewichtet wird, macht es auch einen Unterschied, in welches Feld das Keyword eingetragen wird. Keywords im Produkttitel befördern das Ranking am Meisten, darauf folgen in absteigender Reihenfolge die Aufzählungspunkte, die hinterlegten Keywords, weitere Produktspezifikationen und die Produktbeschreibung.

Neben dem platzierten Suchfeld spielt auch der Übereinstimmungsgrad von Suchanfrage und Produkt-Keywords eine Rolle. Im Besten Fall stehen die Suchbegriffe alle in derselben Reihenfolge in einem Informationsfeld. Sind die einzelnen Suchbegriffe auf verschiedene Felder verteilt, sinkt die Relevanz.

Speziell für den Titel und die Aufzählungszeichen muss erwähnt werden, dass die Relevanz zunimmt, je kürzer der Titel bzw. der Aufzählungspunkt ist. Besteht der Titel von einem Produkt lediglich aus dem Wort “Fitnessball” und ein anderes Produkt hat den Titel “Schöner Gummiball der auch als Fitnessball zum Yoga verwendet werden kann”, dann wird das erste Produkt bei der Suchanfrage “Fitnessball” eine höhere Relevanz haben als das zweite Produkt.

Händler stehen bei der Ranking Optimierung somit vor der Herausforderung, zunächst die richtigen Keywords auszuwählen und anschließend zu entscheiden, in welches Informationsfeld und in welcher Reihenfolge die Keywords eingetragen werden.

Amazon SEO – Fazit

Das Ranking eines Produktes bei den relevanten Keywords ist ein zentraler Erfolgsfaktor für den Absatz auf Amazon. Bei einer Suchanfrage werden die Suchergebnisse in zwei Schritten ermittelt. Zuerst werden aus allen Produkten auf Amazon diejenigen ausgewählt, die einen inhaltlichen Bezug zur Suchanfrage aufweisen. Danach werden die ausgewählten Produkte nach Kaufwahrscheinlichkeit sortiert und dem Nutzer dargestellt. Zur Bestimmung der Kaufwahrscheinlichkeit nutzt Amazon Performance- und Relevanz-Faktoren. Auf diese Faktoren können Händler entweder direkt oder indirekt Einfluss nehmen, indem die Produktdarstellung, die Produktkonditionen und die Keywords verändert werden.

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